Как клиенты сами себя обманывают в рекламных цифрах, ч. 3
Больше контента в телеграм канале
Не разделяют брендовый трафик и небрендовый.
Для клиентов: под брендовым трафиком имеется в виду, когда ищут именно вас или именно вашего конкурента. То есть чей-то бренд.
Допустим, вы знаете, что конкурент тратит на директ 300к/мес, причем давно и очень хорошо себя чувствует. Но если посмотреть статистику в «Вордстате», то выяснится, что его бренд ищут 1000 раз в месяц.
Если клики стоят по 300 руб., а из своих 1000 запросов он выкупит половину, то это 300*1000/2=150000 он тратит на брендовый трафик. Это половина своего бюджета. А с брендового трафика конверсия в обращение в 3–15 раз лучше, чем с небрендового.
Вот отсюда у него и много дешевых лидов.
Знали бы вы, сколько клиентов допускают эту ошибку... Особенно в интернет-магазинах, где разница в конверсии с брендового и небрендового самая огромная.
На этом много и директологов полегло, особенно новичков, которые очень хотят сделать результат и реально не понимают, почему не идет.
Клиент обычно говорит что-то подобное: «У нас есть конкурент. Всегда на первом месте! Сайт хуже нашего, а он все время там. Уже 10 лет! Он там потому, что ему выгодно! Настраивай и делай также!»
Директолог настраивает, а математика у клиента не бьется — лиды очень дорогие. А конкурент продолжает там место занимать и ему нормально. Для него стоимость лида приемлемая, тк до 90% трафика он гребет с бренда. По небрендовым же запросам цена такая же дорогая, как у других участников рынка.
Даже сам конкурент может думать, что на него работает директолог-дарование, и не знать, что по большей части выкупает свой бренд. А директолог сидит там довольный и делает мегарезультат, не информируя заказчика, за счет чего.
Честным по отношению к клиенту будет разделение брендового и небрендового трафика. Особенно важно снять розовые очки на старте. Сразу надо оценить через «Вордстат», с кем клиент себя сравнивает, и если там ребята, которых ищут на порядок чаще, то дать клиенту честный прогноз.
Частые вопросы
Что такое брендовый трафик в контекстной рекламе?
Это запросы, в которых ищут конкретный бренд: вас или вашего конкурента.
Почему брендовый трафик искажает оценку рекламы?
Потому что с брендовых запросов конверсия в обращение в 3-15 раз выше, чем с небрендовых. Если их не разделять, кажется, что кампания работает отлично, хотя дешёвые лиды дал бренд. Особенно велика разница в интернет-магазинах.
Как прикинуть, сколько конкурент тратит на свой брендовый трафик?
Умножить три числа: сколько раз в месяц ищут его бренд по Вордстату, какую долю этих запросов он выкупает и сколько стоит клик. Доля и цена клика берутся примерно, поэтому выходит оценка, а не точная цифра. Пример из статьи: бренд ищут 1000 раз в месяц, конкурент выкупает половину запросов по 300 рублей за клик, это 150 000 рублей в месяц. Если известно, что весь его бюджет на Директ 300 000 рублей в месяц, на бренд уходит половина.
Почему опасно пытаться сбить позицию конкурента, который висит первым в рекламной выдаче годами?
До 90% его трафика может идти с бренда, поэтому цена лида у него приемлемая. По небрендовым запросам он платит столько же, сколько остальные участники рынка. Если без такого бренда пытаться стоять на той же позиции в выдаче, что и он, лиды выходят очень дорогими.
Что сделать на старте проекта, чтобы брендовый трафик не исказил ожидания?
Разделить брендовый и небрендовый трафик и сразу оценить конкурентов через Вордстат. Если конкурента ищут по его бренду на порядок чаще, чем клиента, дать клиенту реалистичный прогноз и объяснить ситуацию.
Пример из практики: кейс ЛАБСИЗ: шесть направлений и сквозная аналитика.
