Как клиенты сами себя обманывают в рекламных цифрах ч.1
Это сплошь и рядом. Причем зачастую специалист тут вообще ни при чем. Клиент сам неправильно интерпретирует данные. Бывает, что по итогу винит специалиста. Бывает, что и специалист втирает дичь, но не надо так.
Накину в нескольких постах варианты таких ситуаций. Сталкивался с каждой неоднократно. Вот первая:
Оценка лидгена с сайта в целом, а не поканально.
Частая история. У клиента сайту 5 лет. Что-то он уже фармит с SEO. Вкладывал или прямо сейчас раскачивает соцсети, откуда ведет тоже на сайт. Параллельно работает Директ.
И дай боже, если сейчас сезон и все остальные источники идут хорошо… В такие моменты и переубеждать человека не хочется, что это не только Директ)) Хотя я переубеждаю. Правдарубство — мой грех.
Но не дай боже сейчас сезонный спад, или ретроградный Меркурий, или еще какая хрень, из-за которой другие источники трафика просели. Всё, конечная.
Отчет по конверсиям бывает никому не интересен. Клиенту, как не объясняй, ехало-болело, что с Директа цена лида даже ниже, чем обычно, при том что их еще и больше.
Бывает это лечится только так:
— Не работает ничего! Сделай что-нибудь, звонков стало меньше!
— Гргргвхм…. Да уже исправляю…
и просто ждешь пока у него там другие каналы выровняются -_-
Кстати еще может помочь, убедить клиента, что ему нужен маркетолог, который ему все это объяснит. Но и тут риски, что он найдет маркетолога-новичка, который вообще все заруинит.
Частые вопросы
Почему нельзя оценивать рекламу по общему числу заявок с сайта?
Потому что на сайт идёт трафик из нескольких источников сразу: SEO, соцсети, реклама. Общая цифра их суммирует и не показывает, что дал именно Директ.
Когда оценка рекламы по общему числу заявок подводит сильнее всего?
При сезонном спаде или просадке других каналов. Звонков становится меньше, и виноватым назначают Директ, хотя по рекламе лидов может быть даже больше, а цена лида ниже обычной.
Как правильно оценивать вклад Директа?
Смотреть отчёт по конверсиям в разрезе каналов, а не общее число обращений с сайта. Трафик из Директа оценивают отдельно от SEO, соцсетей и других источников: сколько заявок он принёс и почём. Тогда видно, что при общем спаде обращений трафик из Директа может давать даже больше лидов, чем обычно, и дешевле.
Что помогает клиенту разобраться в цифрах?
Прежде всего директолог должен объяснить клиенту, что приносит каждый канал и сколько заявок дал трафик из Директа. Если объяснения не помогают, иногда остаётся просто подождать, пока другие каналы выровняются. Ещё может помочь маркетолог, который разберёт с клиентом вклад каждого канала. Риск в том, что маркетолог-новичок запутает картину ещё сильнее.
Пример из практики: кейс ЛАБСИЗ: шесть направлений и сквозная аналитика.
