Этап 1
С чем пришёл клиент
В апреле 2023 года ко мне обратился директор компании pilimvarim.ru. Компания только начинала деятельность: производство запускали с нуля, сайта ещё не было. Делают торговое оборудование и мебель для магазинов, шоурумов и розницы под ключ, средний чек около 1,5 млн ₽.
Задача: заявки от юридических лиц по цене не выше 5 000 ₽. Гео — Москва и область.
Главная сложность: компания работает только с юрлицами, а ищут в Яндексе одинаково и бизнес, и частники. По запросу вроде «стеллажи на заказ» приходит и владелец магазина, и человек, который обставляет квартиру.
Этап 2
Сайт под B2B и отсечка физлиц
Начали не с рекламы, а с сайта, его у компании ещё не было. Я написал техническое задание сразу под B2B: структура, тексты и примеры работ рассчитаны на представителя компании, упор на изготовление под ключ и работу по договору. Частный покупатель, который ищет мебель домой, по такому сайту понимает, что пришёл не туда, и уходит сам.
Затем я запустил рекламу в Яндекс Директе и собрал списки минус-слов под бытовые запросы: «купить мебель домой», «диван в комнату», «шкаф в спальню». Так частник отсекался ещё до клика.
Этап 3
Первый год: набрали объём
Первый год работали на количество обращений. Поток пошёл, но вместе с целевыми запросами приходили мелкие заказы. Формально это заявки, а для производства со средним чеком 1,5 млн ₽ они бесполезны.
Клиента результат устроил: в отзыве он написал, что затраты на рекламу отбились с первого месяца, а на сайт со второго. Контракт продлили на второй год.
Этап 4
Второй год: развернулись на качество
В начале 2024 года клиент поставил новую задачу: не больше заявок, а выше чек. Что сделал:
- Выключил РСЯ и перевёл весь бюджет на поиск: в этом проекте сети давали охват, а не заказы с нужным чеком.
- Исключил из семантики сегменты аудитории, которые обычно заказывают с меньшим чеком: кафе и рестораны, продуктовые магазины, салоны красоты.
- Запустил брендовую кампанию на поиске: бренд уже начали искать по названию.
- Добавил рекламу на поиске с таргетингом на бренды конкурентов.
За первые семь месяцев 2024 года: 197 обращений по 2 880 ₽.
Обращения подорожали, но приходить стали те, кому нужно оборудование под ключ, а не одна витрина. Через несколько месяцев такой работы клиент попросил притормозить рекламу: производство было загружено контрактами на 7,5 млн ₽ и больше не тянуло.
Этап 5
2025 год: чистка и борьба за цену клика
Дальше пошла рутина, которая и делает результат:
- выключил автотаргетинг, он дал один лид за 16 000 ₽;
- выключил показы на мобильных, за всё время они были вдвое дороже поиска;
- убрал возраст 18-24, за всё время без конверсий;
- удалил два ключа: клики по ним унесли 36 000 ₽ без единой заявки.
С июля тестировали РСЯ по базам клиентов. За три месяца она не дала ни одной конверсии, в октябре я её остановил. Про такие тесты говорю клиенту сразу: гипотеза не сработала, деньги дальше туда не идут.
Год закрыли так: 139 обращений при бюджете 913 624 ₽, это 6 573 ₽ за обращение.
Этап 6
Осень 2025: поиск подорожал, ушли в мастер кампаний
К сентябрю 2025 года клик на поиске в этой нише стал стоить больше 1 000 ₽, а объём обращений клиента не устраивал. 30 сентября я остановил поисковые кампании и запустил мастер кампаний. Это автоматический формат Яндекс Директа: он сам подбирает площадки и аудиторию под заданную цель. Брендовую кампанию оставил работать, отдавать конкурентам запросы по названию компании нельзя.
Этап 7
2026 год: перевёл аккаунт на оплату за конверсии
В мае 2026 года добавил в мастер кампаний микроцель «60 секунд на сайте». По данным кабинета она совпадает с целевыми звонками с коэффициентом 0,52, то есть неплохо их предсказывает.
9 июня перевёл на оплату за конверсии все кампании: мастер кампаний, поиск и РСЯ. Яндекс списывает деньги не за клики, а за достигнутые цели. Через два дня включил круглосуточный показ: раз платим за результат, ограничивать время показа смысла нет.
Что это дало за первые семь недель, с 9 июня по 30 июля: 85 обращений по 1 577 ₽. До перехода, с января по 8 июня, обращение стоило 5 234 ₽. Разница в 3,3 раза.
Этап 8
Что делаем сейчас
Реклама — это только часть работы. Параллельно ведём карточку компании в Яндекс Бизнесе, наполняем каталог продукции на сайте, каждую неделю чистим площадки и поисковые запросы, созваниваемся с клиентом. Четвёртый год подряд.
